品牌策劃中，産品是(shì)本質要素

2018-10-04 17:10

有時候我們在進行品牌營銷策劃的時候，常常會忽略産品，隻進行品牌的包裝，其實，産品才是(shì)最重要的一項，如果沒有一個好産品，那麽就算營銷做的再好，也不會有長久的利益，最近跟同事和客戶談論品牌，聽(tīng)到一些觀點後有一種“蛋蛋的憂傷”，或者是(shì)因爲我太偏執了。原因是(shì)什麽？大家對品牌有一種“宗教式的虔誠”，卻沒有對它有一種基本的認知(zhī)。

什麽是(shì)品牌？我簡單考證了一下，大概有10多種主流說法。比較流行的有品牌形象論、定位論、體驗論、價值論（基因論）……還有一位朋友(yǒu)同我說，他認爲最準确的品牌定義是(shì)“品牌是(shì)消費(fèi)者與産品有關的全部體驗”。這些定義在各自的邏輯下都沒有什麽問題，但(dàn)都不是(shì)本質。

比如品牌形象論，奧格威特意在書(shū)中強調：品牌形象對那些人們看得見(jiàn)品牌名稱的産品，諸如香煙、啤酒、汽車、衣着等尤爲實際。在實際應用中也确實如此，但(dàn)是(shì)在這些産品之外就沒有太多意義了，普通人吃個快餐總不至于還計較個品牌形象和個性吧（此處不接受擡杠）。

定位理論也是(shì)，市場上有大量的品牌并不符合定位理論，當理念和實踐沖突時，首先不是(shì)去(qù)質疑這些品牌有問題，而是(shì)應該去(qù)懷疑理論出現(xiàn)問題了。實踐是(shì)檢驗真理的唯一标準。還有所謂的價值論，這本身沒有什麽問題，品牌是(shì)一個價值體系，但(dàn)是(shì)被帶偏了，成了空中樓閣，更病态的做法是(shì)挖空心思想高大上的詞去(qù)美化“品牌價值”，卻忘了經營的本質，忘了在産品和服務上花心思！

品牌是(shì)什麽？翻詞典啊！《現(xiàn)代漢語詞典》定義：産品的牌子，特指著名産品的牌子。當然你一定會認爲我這麽草率，用這麽不權威的定義。可《詞典》裏就是(shì)常識啊，是(shì)我們所有人的最基本認知(zhī)，不信問我們身邊的非專業人事（比如我們的父母），他們認爲品牌是(shì)什麽。你一定會得到這個答案。

所以“産品的牌子”就是(shì)最本質最常識最基礎的一個定義，放(fàng)之四海而皆準。而且“定義”是(shì)要用來做事的，這個定義做什麽事呢？

品牌=名字+産品業務結構。

所以隻要有名字有産品，就可以算有品牌。好産品、知(zhī)名的是(shì)品牌，差的、不知(zhī)名的也一樣是(shì)品牌。蘋果是(shì)品牌，華爲和小米是(shì)品牌，大可樂手機也是(shì)品牌，隻是(shì)知(zhī)名度不同而已。我們通常說“有品牌”和“沒品牌”，其實不是(shì)，我們都有品牌。但(dàn)不同的是(shì)，知(zhī)名品牌和不知(zhī)名品牌，這就是(shì)《詞典》裏的後半句定義：特指著名産品的牌子。

所以企業做品牌，首先應該是(shì)有個好名字，這就是(shì)前面分享過的命名原則；其次合理的産品業務結構，産品可以聚焦也可以多元化，這是(shì)企業經營邏輯的選擇和資源的匹配能力。經營是(shì)一種實踐，一種藝術，不是(shì)科學公式，沒有既定的套路。而品牌的簡單邏輯其實就是(shì)取個好名字，讓更多的知(zhī)道和記住你的名字和你的産品，并且信任你形成購買權益的保證。所以品牌沒那麽高大上，它不需要“宗教式的虔誠”，踏踏實實地研究産品，踏踏實實地定價格，比想幾個高大上的詞來得實在多了。

但(dàn)是(shì)爲什麽當今社會各種品牌理論會充斥呢？這是(shì)因爲中國市場的營銷是(shì)極不成熟的，在90年代末和2000年初的時候，一堆“點子大師”出現(xiàn)，兜售他們的咨詢産品。簡單傻瓜式的點子方法易接受易使用，大受市場歡迎。然後他們又(yòu)将品牌的概念和地位無限提高，用來提升自己的地位和價值，讓更多人來“購買他們的咨詢産品”，品牌學最終成了一門“玄學”，好多企業對品牌都成了“可望而不可及”的狀态。但(dàn)随着企業負責人、高管的整體素質越來越高，這些“大師”的地位也就越來越低。我經常遇到從廣告公司跳(tiào)槽到甲方的品牌負責人，上來第一話(huà)就是(shì)你們這些套路我很熟悉，來點實際的。

最後跟大家分享一個小竅門來鑒别“神棍品牌策劃公司”和“靠譜品牌公司”，所謂“竅門”都是(shì)片面的，隻能是(shì)參考，大家不必較真。但(dàn)凡上來就大談戰略或品牌價值的，基本都是(shì)“神棍公司”；跟你糾結和鑽研産品、定價、渠道的都比較靠譜。這不是(shì)我說的，一位前輩說的。同樣的意思《同學會》裏也有提到過，大家可以去(qù)聽(tīng)一下梁冬的玩(wán)笑話(huà)：上過EMBA最大的好處就是(shì)不會再被那些上來就談戰略的大師忽悠。