品牌設計重要因素之調研

2018-10-04 17:19

品牌設計因素很多，其中在設計最開始的時候，就有一項非常重要的因素，那就是(shì)調研，想要有一個好的策劃設計，必須要對整合産品，整個行業，甚至整個經濟現(xiàn)狀都要做出調研，得出數據，才能更好的爲設計做出指導方向。
調研的目的不是(shì)決策依據，而是(shì)找參考和啓發

品牌策劃通常第一步就是(shì)調研，但(dàn)是(shì)很多人都把調研的目的搞錯了，把調研當成了決策依據，于是(shì)分析一大堆數據：銷售額、市場份額、用戶喜好……然後得出一個個結論，決策者看了覺得“正合我意”，有了做決策的信心。

可是(shì)所有的調研都是(shì)盲人摸象，因爲市場是(shì)一頭大象，我們從來都是(shì)“斷章取義，各取所需”。所有的調研都是(shì)不可靠的，特别是(shì)調研數據，通常是(shì)已經錯誤的問題決定了錯誤的答案。

誰能以一個調研報告爲依據，就放(fàng)心大膽地決策？經營企業是(shì)一門藝術，不是(shì)科學，沒有辦法用科學方法、科學公式。要不然人人都能得到一樣的結果，所有的成功都可以複制了，這世界的首富也全是(shì)調研公司老闆。作爲一個決策者，給他的決策或創意帶來巨大影響的往往是(shì)你認識了某一個人、進行的某一個談話(huà)，或讀到的某一篇文章、碰到某一件事，一下子給他啓發，使他作出重大的決策和創意。

 調研的關鍵是(shì)到現(xiàn)場找到消費(fèi)的戲劇性，是(shì)偵察學

國旭CI品牌設計的市場研究從來都是(shì)定量的調研報告，因爲調研報告沒有現(xiàn)場的“語境”，丢失了最有價值的東西。因爲一切真理都在現(xiàn)場，沒看見(jiàn)銷售現(xiàn)場的環境，沒看見(jiàn)商品的陳列展示，沒看見(jiàn)消費(fèi)者的一舉一動，沒看見(jiàn)購買過程，沒看見(jiàn)使用過程，沒看見(jiàn)消費(fèi)對商品的處置和評價交流過程，得到一個誤導的結果。

調研的關鍵是(shì)到現(xiàn)場找到消費(fèi)的戲劇性，因爲産品的策劃、營銷的策劃，就是(shì)編寫消費(fèi)的劇本，所以要有時間、地點、人物、過程、情緒，所有的都要曆曆在目。如果腦子裏沒有故事，隻有數據，我們沒法策劃設計。更何況，大部分數據都是(shì)“斷章取義，各取所需”。

舉個例子：當時國旭CI操作抹茶的案子時，我們的品牌策劃人員(yuán)就經常去(qù)各家抹茶店去(qù)體驗，但(dàn)重要的是(shì)觀察。觀察消費(fèi)者在消費(fèi)前後的一舉一動，去(qù)揣摩他們的心理。我們發現(xiàn)，甜品除了休閑放(fàng)松之外還有情感消費(fèi)，有一個好心情是(shì)抹茶甜品重要的消費(fèi)理由，于是(shì)我們傳播話(huà)術也就出來了：沒有什麽煩惱是(shì)一口抹茶解決不了的。如果有，那就再來一口。然後再将品牌策略植入到VI設計中，空間設計中，後期的品牌營銷中。

這不是(shì)數據分析出來的，所以營銷是(shì)一種藝術，要對消費(fèi)和生活的深入觀察，我們要爲顧客提供消費(fèi)理由，而不是(shì)問計于他們。

調研是(shì)要深入到行業曆史學習成功的經驗，是(shì)曆史學

很多設計公司都喜歡學習成功企業，所有的商學院課程、書(shū)上的案例都是(shì)全球500強等成功案例。所以我們經常向大品牌學習，向可口可樂學習，向LV學習，向蘋果學習……但(dàn)其實這是(shì)一個很大誤區，企業所處的市場環境和發展階段都不一樣。大品牌最大問題不是(shì)他們做什麽都對，而是(shì)做什麽都不知(zhī)道對不對。所以我們學習蘋果，學到的都是(shì)誤會。舉個不恰當的例子，我們不能學王思聰爲什麽這麽有錢，而是(shì)應該向王健林學習怎麽掙錢。

所以調研是(shì)曆史學，每家成功的企業，每個成功的品牌在曆史發展中一定有很牛的策略，有幾個關鍵的舉措。我們對他們的曆史進行研究，要學到行業的本質。找到實力相(xiàng)當的對象，學習他們好的策略，而不是(shì)去(qù)學可口可樂現(xiàn)在在做什麽。不斷總結，最終全是(shì)誤會。

行業曆史調研，去(qù)撿回這行業失落的财富。