品牌策劃中的品牌思維解讀分享

J.P. 庫爾文（JP Kuehlwein），品牌戰略專家、演說家，具有二十多年的品牌管理經驗。曾在消費(fèi)品巨頭寶潔公司擔任營銷總監，現(xiàn)爲國際知(zhī)名咨詢公司Ueber-Brands項目經理。
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人人都在談品牌，可并不見(jiàn)得人人都有品牌思維。

當父輩那一代的暴發戶們不再大金鏈子小手表，也學着穿中國風的亞麻長衫品茗禅意時；當台灣的阿嫲背着LV穿行在菜市場，和熟悉的菜販們讨價還價時。有朋友(yǒu)納悶了，那些熟知(zhī)的高端品牌不是(shì)給某些特定的人群使用的，好凸顯他們特定的身份特征麽？随着購買力提升，品牌的地位在下降？ 

答案隻有一個。

購買能力已經不再是(shì)區分社會地位的手段了，知(zhī)識成爲區分社會等級的新型工具。什麽意思呢？以前我們看到“五花馬千金裘”、“绮羅錦緞”必然是(shì)富裕人家，而在今天單純以購買力去(qù)劃分人群顯然不合時宜了。月薪8K的設計師和月薪5W的總監都用着同款iPhoneX，坐在摩天寫字樓裏的高級白領偶爾也會下單9.9包郵。低、中、高收入人群在物質水平的提升和信貸消費(fèi)的雙重刺激下，“今天買，明天還”亦是(shì)常事，那麽開一樣品牌的車，用一樣品牌的手機就能代表人們處于同一社會等級了麽？顯然不是(shì)。消費(fèi)者從尋求物質豐富進化到了尋求精神富足的階段，許多産品作爲終端喪失了一部分代替消費(fèi)者“說話(huà)”的能力，那麽以産品驅動的品牌思維在今天過時了麽？

國旭CI認爲，産品的本質就是(shì)購買理由。大部分人談到産品的本質一般都會說是(shì)代表了某種消費(fèi)功能或價值。有一個耳熟能詳的例子，消費(fèi)者想要一個孔，于是(shì)買一個鑽孔機，所以他要買的本質是(shì)孔，而不是(shì)鑽孔機。如果有别的更方便、更便宜的方法得到那個洞，他就不一定買鑽孔機了。這在營銷上叫替代品，以區别于競争品。競争品是(shì)其他牌子的鑽孔機，替代品不是(shì)鑽孔機，而是(shì)别的能更方便、更便宜得到洞的東西。

産品驅動的品牌思維就是(shì)在于如何設計這樣一個購買理由，找到這樣一個購買理由把它大大的标出來，放(fàng)到貨架上讓它自己開口說話(huà)。設計購買理由要考慮兩層因素：第一、叫品類價值，産品的形态要滿足這個品類的特征；第二、叫品種價值，和其它同類想比你有什麽優勢。

比如一支筆你隻是(shì)用來書(shū)寫，那幾乎市面上所有的筆都能滿足你的需求，這時候你的購買理由是(shì)什麽？書(shū)寫更流暢的筆？價格更便宜的筆？如果你是(shì)一家上市公司的CEO，你需要在簽署合同的時候不動聲色的彰顯高端氣質，一支高端大氣的萬寶龍此時自然進入你的選擇序列裏，能彰顯身份的高檔筆就是(shì)你的購買理由。随着購買力的提升，不同人群的購買理由也在不斷升級，從産品開發的視角來說，企業爲了滿足實現(xiàn)這一購買理由的承諾，就會倒逼産品升級。

藍熊的購買理由是(shì)什麽？我們在爲其首款凍幹藍莓制品做産品策劃時一直在思考這個問題，自有的加拿大藍莓園、安全衛生的分揀中心、先進的凍幹生産中心，藍月幹的産品結構是(shì)以藍莓爲核心的健康生态加工食品。加拿大生态藍莓作爲藍月幹的核心品類定義，天然生态、健康營養、安全衛生就是(shì)核心的品牌價值，第一拳頭産品就是(shì)凍幹藍莓。在深入調研的過程中我們發現(xiàn)，目前市面上大部分凍幹藍莓産品口感偏酸個頭也不大，究其原因，問題就在于産地上。很多打着加拿大直供的産品考慮到制作問題和運輸成本，通常都會在果實成熟前提前完成采摘，這樣制成的凍幹藍莓口感會發酸而且顆粒較小。藍月幹位于加拿大的RJT生态藍莓園，現(xiàn)采鮮摘、現(xiàn)運現(xiàn)凍，最大程度上保留住了成熟藍莓的口感，顆粒大，口感香甜，回味無窮。“鮮凍”就是(shì)我們針對藍月幹設計的購買理由。藍月幹鮮凍藍莓脆就是(shì)針對購買理由策劃的第一款凍幹藍莓産品。

産品驅動的品牌思維，不僅不會過時，而且仍将會是(shì)我們從事品牌頂層設計的重中之重。品牌并沒有失效，隻是(shì)這款産品的購買理由發生了變化。